EditoNouvelle GénérationDossierEconomiePolitiqueSociétéTendances & CulturePortraitBdVDiaporamaArchives
 
Follow actuel_maroc on Twitter
Follow actuel_maroc on Twitter
Crise Ă©conomique Comment s’en sortent les entreprises au Maroc
actuel n° 106, vendredi 26 août 2011
| More

D’une crise Ă  l’autre, le tissu industriel est mis Ă  rude Ă©preuve. Mais les entreprises ne sont pas toutes logĂ©es Ă  la mĂȘme enseigne. Certaines se sont restructurĂ©es et sont aujourd’hui prĂȘtes Ă  affronter le pire, y compris Ă  l’export. Diagnostic.


***

Alors que les patrons d’entreprises pensaient s’acheminer vers une sortie de crise liĂ©e aux subprimes, avec un minimum de dĂ©gĂąts, voilĂ  que surgit la problĂ©matique de la dette souveraine des pays europĂ©ens et des Etats-Unis, relançant l’alerte.

Il est vrai que la plupart des opĂ©rateurs des secteurs du tourisme, du textile et des industries Ă©lectriques et Ă©lectroniques, Ă©taient dĂ©jĂ  fĂ©briles depuis fĂ©vrier dernier, Ă©chaudĂ©s par les effets nĂ©fastes du printemps arabe : chute du nombre d’arrivĂ©es de touristes, repli des investissements directs Ă©trangers et essoufflement du volume des commandes Ă©trangĂšres adressĂ©es au Maroc.

Et ce, alors que les mutations gĂ©ostratĂ©giques que connaĂźt la rĂ©gion MENA n’ont pas encore produit tous leurs effets tant sur les plans politique et social qu’économique. D’oĂč le manque de visibilitĂ© des investisseurs marocains et internationaux qui hĂ©sitent Ă  se projeter dans l’avenir et donc Ă  s’engager.

A ces bouleversements s’est donc greffĂ©e une autre crise internationale tout aussi brutale : le surendettement des pays dĂ©veloppĂ©s qui met en lumiĂšre, pour la premiĂšre fois, leur vulnĂ©rabilitĂ© et surtout leur risque d’insolvabilitĂ©.

Cette situation inédite depuis 1929 a pour effet de déstabiliser non seulement les pouvoirs publics mais aussi les opérateurs privés car elle réduit à néant leurs anticipations de reprise en 2011.

Dans ce climat de fortes tensions et d’incertitudes, il est opportun de se demander si certaines entreprises marocaines ont su faire preuve de rĂ©activitĂ© en remettant Ă  plat leur stratĂ©gie et en se restructurant pour ĂȘtre fin prĂȘtes au moment de la reprise.

Combien, parmi elles, sont Ă  mĂȘme, aujourd’hui, de rĂ©sister et, pourquoi pas, de saisir de nouvelles opportunitĂ©s que peut offrir la crise, pour investir et diversifier leur activité ?

Surprise, dans ce tableau dominĂ© par la morositĂ© et l’attentisme, tout n’est pas noir.

Le potentiel des grandes surfaces

Tout d’abord, les secteurs tournĂ©s exclusivement vers le marchĂ© local sont relativement Ă©pargnĂ©s. C’est le cas par exemple, de la grande distribution dont le potentiel de croissance fait des envieux.

Son expansion constante est portĂ©e par la politique de soutien du pouvoir d’achat mise en Ɠuvre, ces derniĂšres annĂ©es, par l’Etat. Les augmentations de salaire concĂ©dĂ©es rĂ©cemment et le recrutement des jeunes diplĂŽmĂ©s chĂŽmeurs devraient, eux aussi, apporter de l’eau au moulin des grandes surfaces.

MĂȘme si le secteur est confrontĂ© Ă  la chertĂ© du foncier qui freine l’extension des rĂ©seaux de points de vente Ă  proximitĂ© des villes et la gĂ©nĂ©ralisation des plateformes logistiques pour faciliter les achats groupĂ©s et optimiser les coĂ»ts.

Autre secteur qui reste largement prĂ©servĂ© des tensions internationales : les entreprises agro-industrielles qui, pour la plupart, produisent des biens de consommation courante destinĂ©s au marchĂ© local, et sont donc Ă  l’abri des fluctuations de la demande Ă©trangĂšre.

Pour accompagner la croissance de la demande interne, et améliorer leur propre compétitivité face à la montée de la concurrence étrangÚre liée au démantÚlement douanier, ces unités ont modernisé leur outil de production, amélioré leur productivité et remis à plat leurs stratégies commerciales et marketing via une segmentation du marché.

D’autre part, le secteur bancaire, extrĂȘmement rĂ©glementĂ© et peu exposĂ©, fait preuve d’une bonne rĂ©sistance. « Non seulement, les banques locales dĂ©tiennent peu d’actifs Ă©trangers, mais rares sont les actifs marocains qui se trouvent entre les mains d’investisseurs Ă©trangers », relĂšve Abderrahim Benkirane, prĂ©sident de Harvest Consulting.

De ce fait, les banques marocaines n’ont pas Ă©tĂ© affectĂ©es par la crise des subprimes et l’on peut affirmer, sans risque, que le secteur affichera une croissance bĂ©nĂ©ficiaire de 5% Ă  10% en moyenne, au cours de la prochaine dĂ©cennie.

Cette performance est d’autant plus rĂ©alisable que les banques marocaines ont deux dĂ©fis Ă  relever : augmenter le taux de bancarisation et promouvoir de nouveaux relais de croissance, notamment Ă  l’international.

Si cette stratĂ©gie d’expansion en Afrique subsaharienne revĂȘt quelques risques, ces derniers restent limitĂ©s car, pour l’heure, la contribution de cette activitĂ© au produit net bancaire n’est pas trĂšs importante.

« De plus, ces pays s’inscrivent sur une tendance lourde de dĂ©veloppement Ă©conomique et financier, en dĂ©pit des pĂ©riodes d’instabilitĂ©. Donc, ces marchĂ©s sont porteurs sur le long terme », conclut un banquier.

L’immobilier rĂ©siste encore

Par ailleurs, les grands groupes immobiliers ont rĂ©ussi Ă  sortir leur Ă©pingle du jeu malgrĂ© la chute de la demande du logement haut standing en 2008. AprĂšs avoir annoncĂ© des investissements sur ce segment, au moment de son introduction en Bourse, Addoha rĂ©ajuste in extremis sa stratĂ©gie entre 2009 et 2010, en faveur du logement social, son vĂ©ritable cƓur de mĂ©tier.

« ParallĂšlement, le groupe d’Anas Sefrioui adapte la production haut standing aux exigences de la demande locale en portant les prix de vente de 10 MDH Ă  moins de 5 MDH l’unité », explique un spĂ©cialiste de l’immobilier. Une rĂ©adaptation qui a permis au groupe d’apporter une bouffĂ©e d’oxygĂšne Ă  sa trĂ©sorerie.

Quant au groupe Alliance DĂ©veloppement Immobilier (ADI), son cƓur de mĂ©tier reste le haut standing. Toutefois, en 2010, il rĂ©adapte sa stratĂ©gie en investissant le logement social. Mais la rĂ©ussite de cette mutation tient aussi Ă  l’acquisition, Ă  la mĂȘme pĂ©riode, de Somadiaz et EMT, deux entreprises de TP de rĂ©fĂ©rence, bien positionnĂ©es dans les chantiers d’infrastructure.

« Cette dĂ©cision stratĂ©gique judicieuse a permis d’attĂ©nuer l’impact de la baisse d’activitĂ© sur le haut standing, en attendant de rĂ©colter les premiers fruits du repositionnement sur le logement social en 2010 », est-il expliquĂ©.

Un seul bĂ©mol : le ratio d’endettement d’ADI reste trĂšs Ă©levĂ© et devrait l’amener Ă  rĂ©duire le rythme de croissance de sa production, Ă  moins qu’il ne dĂ©cide de renflouer ses capitaux propres.

Mais globalement, les sociĂ©tĂ©s immobiliĂšres ont rĂ©ussi leur adaptation Ă  la crise et sont en mesure de profiter d’une reprise Ă  venir. Les analystes tablent sur un retour de croissance du haut standing au deuxiĂšme semestre 2012, au lieu de fin 2011.

Quant au secteur tĂ©lĂ©coms, il connaĂźt une Ă©volution anticyclique, surtout pour la branche « Voix » (tĂ©lĂ©phone). En revanche, la branche « Data » est affectĂ©e par la montĂ©e de la concurrence. « Or le marchĂ© marocain est portĂ© Ă  98% par la voix et repose sur une demande locale dynamique », estime ce spĂ©cialiste.

Ce qui explique que, contrairement aux opĂ©rateurs internationaux comme Egypt Telecom, Maroc Telecom n’a pas subi une forte baisse de son revenu depuis 2008 car la croissance des dĂ©penses en communications tĂ©lĂ©phoniques des Marocains est forte alors que les marges de l’opĂ©rateur historique demeurent Ă©levĂ©es, tout comme le prix Ă  la minute.

« Les Marocains figurent parmi les plus gros consommateurs dans les pays Ă©mergents, avec 52 mn/mois. Si les tarifs baissent, les minutes consommĂ©es augmenteront davantage et l’ARPU (revenu moyen par personne) de Maroc Telecom finira par se stabiliser », assure un analyste.

Ce qui est conforme aux prĂ©visions de Maroc Telecom pour l’ensemble de l’annĂ©e 2011 puisque l’opĂ©rateur table sur un repli de son chiffre d’affaires du fait des baisses de prix et une stabilisation de sa marge opĂ©rationnelle.

Les cimentiers mieux lotis

Parmi les secteurs les mieux prĂ©parĂ©s Ă  l’aprĂšs-crise, les cimenteries. Les trois filiales de multinationales, Ă  savoir Lafarge Maroc, Cimar et Holcim, ont anticipĂ© la flambĂ©e des cours des combustibles en investissant, trĂšs tĂŽt, dans les Ă©nergies renouvelables.

Un choix stratégique déterminant sachant que le coût énergétique représente 2/3 des charges variables. De ce fait, ces trois sociétés devraient voir leurs marges augmenter dans les prochaines années.

GrĂące Ă  ces investissements et malgrĂ© la surproduction actuelle de ciment, les trois leaders bĂ©nĂ©ficient d’une avancĂ©e trĂšs nette par rapport aux nouveaux entrants, notamment Ciments de l’Atlas et ses deux unitĂ©s de production.

Mouna Kably

Et les secteurs exportateurs ?

La conjoncture internationale n’a pas desservi tous les secteurs exportateurs. Celui des mines ne s’est jamais aussi bien portĂ© puisqu’il tire profit de la flambĂ©e des cours des phosphates, de l’or, de l’argent... L’OCP qui gĂ©nĂšre 90% des revenus du secteur, bĂ©nĂ©ficie pleinement de cette embellie.

Son ambitieux programme d’investissement lancĂ© en 2010 porte, entre autres, sur l’augmentation de sa capacitĂ© d’extraction miniĂšre et la construction, sur le site de Jorf Lasfar, de 4 nouvelles unitĂ©s de production d’une capacitĂ© de 1 million de tonnes par an chacune. Leur entrĂ©e en service est prĂ©vue entre 2013 et 2015.

Sur un tout autre registre, l’aĂ©ronautique continue d’attirer de nouveaux investisseurs de rĂ©fĂ©rence mondiale grĂące Ă  la diversification des mĂ©tiers. Le secteur compte plus de 90 entreprises de rĂ©fĂ©rence mondiale et emploie 8 500 personnes. L’objectif est d’atteindre 15 000 emplois d’ici 2015 avec une perspective de croissance annuelle de 20%.


Trois questions Ă ...  Zakaria Fahim gĂ©rant associĂ© du groupe BDO

 

actuel. Comment se profile l’aprùs-crise ?

Zakaria Fahim. Certains secteurs se prĂ©parent dĂ©jĂ  Ă  l’aprĂšs-crise. Des cellules de veille stratĂ©gique sont en cours de prĂ©paration, de concert avec le gouvernement et les fĂ©dĂ©rations sectorielles.

Les opĂ©rateurs sont conscients de la nĂ©cessitĂ© de rĂ©ajuster leurs offres en fonction de la demande et de la conjoncture. Mais il faut Ă  tout prix amĂ©liorer le rapport qualitĂ©/prix pour prĂ©server la confiance du marchĂ©. Autre point de diffĂ©renciation clé : l’innovation.

 

Quelles sont les opportunités à saisir durant la crise ?

Je suis convaincu que l’entrepreneuriat est le seul remĂšde au dĂ©veloppement Ă©conomique. Et les opportunitĂ©s d’entreprendre durant la crise sont Ă©normes, car il est possible de profiter de l’incertitude des marchĂ©s et du manque de visibilitĂ©, notamment des multinationales.

Ainsi, malgrĂ© la rationalisation des dĂ©penses des entreprises durant la crise, certains secteurs restent porteurs, d’autres sont mĂȘme montĂ©s en puissance. C’est le cas, par exemple, des services en sĂ»retĂ© et sĂ©curitĂ©.

 

Globalement comment ont réagi les entreprises marocaines à ce jour ?

La rĂ©action des entreprises peut ĂȘtre Ă©valuĂ©e Ă  travers deux phĂ©nomĂšnes. D’une part le dĂ©veloppement des marques marocaines qui permet d’enrichir progressivement l’offre sur le marchĂ© local et de valoriser les exportations. D’autre part, l’informatisation des PME via des systĂšmes d’information structurants pour renforcer leur compĂ©titivitĂ©. Sur ces deux registres, des progrĂšs ont Ă©tĂ© rĂ©alisĂ©s, mais beaucoup reste Ă  faire.

 

Pensez-vous que les mesures adoptées jusque-là par les pouvoirs publics sont suffisantes pour accélérer la mise à niveau des PME ?

La crise mondiale a mis Ă  nu la fragilitĂ© du tissu Ă©conomique ainsi que le manque de compĂ©titivitĂ© de certaines entreprises. L’un des meilleurs moyens d’anticiper la crise et d’assainir la situation financiĂšre sont les opĂ©rations de fusion, acquisition et scission des entreprises.

Pour cela, il faudrait instaurer un rĂ©gime fiscal avantageux qui permette aux PME d’atteindre la taille critique. De plus, cette mesure aura, Ă  terme, une incidence positive sur les recettes publiques, grĂące Ă  l’augmentation de la contribution fiscale des entreprises.

| More
Archives Economie
N°173 : Transport Maman, j’ai pris le tramway  
N°172 : Comptes spĂ©ciaux du TrĂ©sor 
N°171 : CAFC : Fin d’une rĂ©publique bananiĂšre  
N°170 : DĂ©lais de paiement : Rien n’a changĂ© 
actuel N°169 : Open Sea : Sauve qui peut  
N°168 : Achoura : Un business explosif  
N°167 : Logement social : Le plaidoyer des promoteurs  
N°166 : Projet de budget 2013 : Hold-up sur la classe moyenne  
N°164/165 : Tourisme : SaĂŻdia, douze mois pour sauver la station  
N°163 : Tramway : Deux mois pour tout rĂ©gler !  
N°162 : Interview Patrick Raleigh : AssociĂ© Ă  l’agence de notation Standard & Poor’s
N°161 : Emploi : Ces entreprises qui recrutent  
N°160 : Deux-roues Les industriels dĂ©noncent l’anarchie du marché   
N°159 : AWB, BMCE Bank, BCP : Les enjeux d’une stratĂ©gie africaine  
N°158 : Sous-traitance : Les nouveaux mĂ©tiers rĂ©sistent  
N°157 : RAM : La politique du mĂ©pris 
N°155 : MĂ©dicaments : Les pharmaciens dĂ©noncent une baisse arbitraire
N°154 : La Samir au pied du mur 
N°152 : Tombolas : entre lĂ©galitĂ© et arnaques 
N°150 : Biens immobiliers : Les Marocains misent sur l’Europe  
N°149 : Affaire CIH : D’autres tĂȘtes vont tomber 
N°148 : Danone prend le contrĂŽle de Centrale LaitiĂšre 
N°147 : Affaire Ibrahimi : Le milieu des affaires sous le choc  
N°146 : Comarit : Le transit de la derniĂšre chance 
N°145 : Environnement des affaires : Tadouira, un sport national  
N°144 : Saison estivale : Les opĂ©rateurs anticipent le Ramadan  
N°143 : LiquiditĂ©s : banques et entreprises dans l’impasse
N°142 : Nador West Med  Black-out total sur le projet
N°141 : Maroc-France Le patronat craint plus la crise que Hollande
N°140 : Climat social :  Benkirane sur le qui-vive
N°139 : Casablanca Les grands chantiers sur les rails
N°138 : TGV : L’impossible dĂ©bat
N°137 : Tourisme:  Une saison ratĂ©e
N°136 : SĂ©cheresse L’impasse des agriculteurs
N°135 : Cour des comptes  Royal Air Maroc sur la sellette
N°134 : Lesieur Cristal   Les dessous d’une opĂ©ration stratĂ©gique
N°133 : Tourisme :   Le rĂȘve allemand du Maroc
N°132 : Casablanca Finance City  
N°131 : Affaire CNSS El Haddaoui remet les pendules Ă  l'heure
N°130 : Mohamed Najib Boulif  L’Etat ne peut plus payer les erreurs de gestion passĂ©es
N°129 : EnchĂšres publiques  Des ventes pas si publiques !
N°128 : CIH et Banque Postale  "Pas de rapprochement dans l'immĂ©diat"
N°127 : Intelligence Ă©conomique  Le marchĂ© prend forme
N°126 : PiĂšces automobiles  Le marchĂ© de l'occasion flambe
N°125 : CAN 2012,   omerta sur l’argent du foot
N°124 : Morocco Mall  Les petits commerces imperturbables
N°123 : Budget 2012,   Baraka au feu
N° 122 : Finance islamique,  le Maroc fait sa rĂ©volution
N°121 : Smig,   le salaire de la peur
N° 120 : IntĂ©gration Ă©conomique :   Le Maghreb s’active
N°119 : Yassir Zenagui,  Nous a vons approchĂ© d’autres fonds souverains en Chine...
N°118 : Industrie pharmaceutique :  Maroc Innovation SantĂ© veut plaider non coupable
N°117 : e-commerce :   EnchĂšres inversĂ©es Le Net, terrain fertile en arnaques
N°116 : Finances :  des primes sous haute tension
N°115 : Contrefaçon :  Encore un accord de plus
N°114 : DĂ©chets mĂ©nagers   Une bataille sur fond de campagne Ă©lectorale
N°113 : Chimicolor  La fin d’une lĂ©gende
N°112 : CNSS  La vieille dame poursuit sa mue
N°112 : Assurance maladie obligatoire  Un pas en avant, deux pas en arriĂšre
N°111 : Interview Amine Kandil, directeur gĂ©nĂ©ral du groupe Charaf-fertima
N°110 : Interview, Philippe Doizelet  La formation, le maillon faible
N°110 : Industrie touristique  Destination Afrique
N° 109 : L’OCE dans la tourmente 
N°108 : eFloussy Wafacash au secours des franchisĂ©s  
N°107 : Finances publiques Le budget 2012 otage des Ă©lections  
N° 106 : Crise Ă©conomique Comment s’en sortent les entreprises au Maroc
N° 104/105 : Tabac La libĂ©ralisation en danger 
N°103 : Plan solaire Les Français se positionnent  
actuel 102 : Interview Azelarab Benjelloun  
actuel 102 : AmĂ©nagement Casablanca Scandale de la corniche, saison 2  
actuel 101 : L’aprĂšs Lydec : Pas de relĂšve Ă  l’horizon  
N°100 : Interview Mohamed Elmandjra, DG de MĂ©ditel 
N°99 : Coordinations Les nouveaux syndicats  
N° 98 : A quoi ressemblera notre TGV 
N° 97 : La PME, entre le marteau et l’enclume 
N° 97 : La parole aux patrons 
N° 96 : Piratage et contrefaçon : L’heure du grand mĂ©nage a sonnĂ©  
N° 95 : DĂ©taxe : Un coup d’épĂ©e dans l’eau  
Actuel n°94 : La CGEM vend son label 
N°93 : MeknĂšs Un salon sous le signe de la diversitĂ©  
Actuel n°92 : Produits du terroir cherchent distributeurs 
Actuel n°91 : Rapport de la Cour des comptes : La gabegie de la gestion dĂ©lĂ©guĂ©e
Actuel n°90 : Yasmine Lahlou Filali : Une pharmacienne stratĂšge  
Actuel n°89 : Dialogue social : Bienvenue au moussem 
Actuel n°88 : Privatisation : On racle les fonds de tiroir 
Actuel n°87 : Morocco is back 
Actuel n°86 : Le Maroc, objet de toutes les attentions 
Actuel n°85 : La Libye a beaucoup promis mais peu rĂ©alisĂ©  
Actuel n°84 : Textile : les bons de commande dĂ©filent 
Actuel n°83 : Bancarisation, financement des PME
 Les banques françaises se jettent Ă  l’eau
Actuel n°82 : Smartphones Nokia veut sa part du gĂąteau
Actuel n°81 : Fondations d’entreprises : Une charitĂ© pas toujours bien ord 
Actuel N°72 : Al Omrane Les enjeux d’ une succession 
Actuel n°69-70 : Agroalimentaire : au pays du burger 
Actuel n°68 : Inondations Ă  Tanger : les industriels en alerte 
Actuel n°67 : Le Maroc solaire en marche 
Actuel n°66 : Grippe A H1N1,  mais oĂč est passĂ© le stock de vaccins ?
Actuel n°65 : SaĂąd Zouak, un Marocain vert Ă  New York 
Actuel n°64 : Alliances,  cap sur le logement social
Actuel n°63 : CNIA Saada en Bourse : le marchĂ© s’impatiente 
Actuel n°62 : Interview d'Abdellatif Jouahri, gouverneur de Bank Al-Maghrib
Actuel n°61 : MalĂ©diction des villes nouvelles Nouveau bras de fer Ă  Sahel-Lakhyayta
Actuel n°60 : Rahal, l’insatiable appĂ©tit du traiteur des rois
N°59 : Gouvernement : rentrĂ©e sur la corde raide 
N°58 : Entretien avec Bruno Joubert,  ambassadeur de France Ă  Rabat
N°57 : Centres d’appels, pourquoi la France s’attaque aux dĂ©localisations
N°56 : De nouvelles aventures pour Sindibad by Walibi 
N°55 : La passion partagĂ©e des Kouhen 
N°54 : Les MRE au rĂ©gime sec 
N°53 : Sondages d’opinion La foire aux questions
N°52 : Tata, tes oasis foutent le camp ! 
N°51 : Tapis marocains...  made in China !
N°50 : L'UPM sauvĂ©e par les fonds de financement 
N°49 : Smap Immo Paris,  les MRE sĂ©duits
N°48 : Marina de Casablanca  Un « petit Manhattan » Ă  l’horizon
N°47 : Crise de l’Euro :  Le Maroc Ă©pargnĂ©... pour l'instant
N°46 : Du rififi chez les distributeurs MĂ©ditel 
N°45 : RĂ©forme des retraites :  Ce n’est pas gagné !
N°44 : Alstom prend pied dans l’éolien 
N°43 : Notaires,  une loi pour Ă©viter les arnaques
N°42 : Almazar  sur les chapeaux de roue
N°41 : Assises de l’Industrie: Le plan Emergence prendra-t-il de l'Ă©lan
N°40 : Yassir Zenagui, La success story d’un trader
N°39 : PME-Banques:  Un dialogue de sourds qui s’éternise
N°38 : Les belles promesses de LaĂąyoune 
N°37 : Khalid Cheddadi La CIMR parie sur la e-retraite
N°36 : CrĂ©dit Agricole du Maroc, Vert Ă  tout prix
N°35 : Alami Lazrak Â« Le projet Amwaj nous intĂ©resse »
N°34 : CDG-CIH Une alliance en bĂ©ton
N°33 : Les nouveaux appĂ©tits d'Upline 
N°32 : Airbus afïŹche ses ambitions au Maroc 
N°31 : Faux billets Tour de vis de Banque Al-Maghrib
 
 
actuel 2010 Réalisation - xclic
A propos Nous contacter