Du 28 octobre au 11 novembre à New York, l’opération « A taste of Morocco » a placé les produits marocains au cœur d’une des plus grandes chaînes de distribution USA.

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Jeudi 4 novembre, au sein de ce véritable monument historique qu’est le Bridgemarket, un des nombreux centres commerciaux que compte le Food Emporium à New York. La chaîne de grande distribution est connue pour être l’une des plus prestigieuses de la côte Est américaine. Mais entre le 28 octobre et le 11 novembre, une ambiance particulière y règne. A l’entrée comme à travers tous ses rayons, les produits marocains sont à l’honneur. Nous sommes au cœur de « A taste of Morocco », une opération de promotion organisée par Maroc Export dans les 16 magasins du Food Emporium à Manhattan, le centre névralgique de la ville qui ne dort jamais. En tout, 170 produits marocains y sont exposés : couscous, huile d’argan, agrumes, citrons confits, pâtes alimentaires, confitures mais aussi produits d’artisanat et de décoration. Produits stars, les huiles d’olives, les câpres, les sardines et les épices en tous genres, entre autres.

Avec une soirée de lancement haute en couleurs, des ateliers de cuisine, des animations pour enfants, l’opération a frappé plutôt fort. Le tout, en présence de Sam Talbot, le chef vedette de la télévision américaine et Abdellah Ksiyer, la référence absolue en cuisine marocaine à New York (4 restaurants et un service de traiteur qui a pignon sur rue). De quoi drainer un public nombreux et susciter l’intérêt de bien des consommateurs.

Un coup réussi

A la grande joie de Manny Brito, le plus méditerranéen des dirigeants de la chaîne (groupe A&P). Ses origines portugaises y sont pour beaucoup.« Nous avons déjà organisé des événements de cette envergure pour mettre en valeur des pays comme l’Angleterre, la France, le Chili ou l’Afrique du Sud. Mais c’est de loin notre coup le plus réussi », nous dit-il, chiffres à l’appui. Une semaine à peine après le démarrage de l’opération, 60 % des produits exposés ont été écoulés. Un succès qui n’a d’égal que la marge très confortable que s’assure Food Emporium sur les produits vendus (40 % à 50 %).  Les raisons d’un tel d’intérêt ? Les produits marocains figurent parmi les plus convoités du moment.« New York a cette particularité d’être une ville internationale avec une population en quête d’exotisme culinaire. A taste of Morocco ne pouvait pas mieux tomber », nous explique Brito. Mieux encore, à qualité égale ou supérieure vis-à-vis de ses concurrents les plus directs – l’Italie, la Grèce et le Portugal – les prix « Maroc » sont deux à trois fois moins élevés.

Un risque assumé

« Il ne faut pas oublier que derrière la commercialisation, il y a tout un travail de sampling, d’études de marché et de promotion. Il y a évidemment une part de risque que nous prenons parce que les produits que nous exposons sont des produits que nous avons achetés (2,8 millions de dollars, ndlr). Mais c’est un risque assumé », ajoute Michael Corsello, directeur commercial au Food Emporium et cheville ouvrière – côté américain – de l’opération. Le succès de cette dernière cache cependant mal la faible notoriété des produits marocains sur le marché américain. Un marché que les opérateurs marocains ont découvert à la faveur des accords de libre échange Maroc-US mais vis-à-vis duquel ils restent frileux. Leur absence lors de cette opération a d’ailleurs été remarquable.

« Le constat est certes valable, mais quand j’ai commencé dans ce business il y a 40 ans, des pays réputés aujourd’hui, comme l’Italie, étaient totalement méconnus. Installer un label pays est affaire d’audace, de temps et de persévérance. Il n’y a même pas dix ans, très peu d’Américains savaient ce que le mot couscous voulait dire. Aujourd’hui, le marché en est inondé, explique Manny Brito. Et une chose est sûre, le succès de notre opération nous pousse à envisager de l’élargir à d’autres régions et à d’autres chaînes du groupe partout aux Etats-Unis », ajoute-t-il.

Des groupes d’influence

Une extension qui passe par les enseignes, mais aussi par les groupes d’influence. Nous sommes aux Etats-Unis, pays où l’on ne jure que par le lobbying comme un des principaux outils de pénétration du marché. Et ce n’est pas dans les antichambres des marques américaines mais plutôt dans les salons cosy d’associations comme la National Association For The Specialty Food Trade (NASFT) que les décisions les plus stratégiques sont adoptées (voir encadré). Pour le Maroc, les grandes lignes sont déjà tracées. Selon Ken Seiter, directeur marketing de la NASFT,« le positionnement des produits marocains sur un marché aussi vaste que les Etats-Unis ne peut être que régional ». D’où des opérations ciblées comme celle de New York. Pour vendre, il ne faudra pas se contenter d’un bon produit, mais aller jusqu’à raconter son histoire.« Des producteurs aux distributeurs, des restaurateurs aux simples consommateurs amateurs de cuisine, nous sommes devant une communauté très curieuse. Et tous les produits marocains ont cette particularité qu’ils ont une culture. C’est cela qui fera leur succès », nous explique-t-il. Autre ligne directive, jouer sur toutes les catégories de revendeurs en n’omettant pas les indépendants et les petites structures, plus réactives et plus flexibles.« Contrairement aux grandes enseignes, celles-ci ont la particularité de décider rapidement d’acheter. Pour installer la marque Maroc, cette facilité est incontournable », note Seiter.

Ce sera aussi une manière de répondre à une limite de taille pour les exportateurs marocains. Car rares sont ceux ayant la capacité de suivre des commandes de volume conséquent. Et encore plus rares, ceux qui tablent sur un marché de 300 millions de« grands » consommateurs.

Tarik Qattab, envoyé spécial à New York