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Sondages d’opinion La foire aux questions
actuel n°53, samedi 26 juin 2010
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AprĂšs l’explosion des sondages dans les annĂ©es 2000, le marchĂ© entame dĂ©sormais un nouveau virage. Les cabinets locaux et les enseignes internationales se positionnent. Le point sur un secteur en pleine mutation.


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Que valent les enquĂȘtes et sondages commentĂ©s et diffusĂ©s, ici et lĂ , par diffĂ©rents mĂ©dias ? La collecte d’informations est-elle toujours menĂ©e avec la rigueur requise, pour garantir la fiabilitĂ© des rĂ©sultats ? Les conclusions qui en dĂ©coulent reflĂštent-elles les positions de la population cible ? Autant de questions qui agitent ceux qui s’intĂ©ressent Ă  l’analyse de l’opinion publique et Ă  celle des consommateurs. Un tel engouement pour les Ă©tudes d’opinions, palpable depuis le dĂ©but des annĂ©es 2000, est un signe d’ouverture de la sphĂšre publique et d’une plus grande libertĂ© d’expression du citoyen. Mais il est Ă©galement liĂ© Ă  la volontĂ© des annonceurs privĂ©s et publics d’évaluer la qualitĂ© de leurs prestations et de promouvoir une relation de proximitĂ© avec le grand public. On retrouve donc, parmi les secteurs demandeurs d’études, les multinationales positionnĂ©es dans les produits de grande consommation. Les opĂ©rateurs tĂ©lĂ©coms sont aussi en train de monter en puissance depuis quelques annĂ©es, sous l’effet de l’ouverture du secteur Ă  la concurrence. À noter par ailleurs l’intĂ©rĂȘt croissant des grands groupes privĂ©s marocains et des entreprises publiques pour les enquĂȘtes de satisfaction.

Pourtant, certains consultants appellent Ă  la prudence. Pour rĂ©ussir un sondage, plusieurs prĂ©alables sont requis. Et ce n’est pas un hasard si un nombre grandissant de cabinets locaux, dotĂ©s d’une bonne connaissance du terrain, concluent des partenariats avec des enseignes internationales de renom, pour bĂ©nĂ©ficier d’un transfert de savoir-faire, accĂ©der Ă  des outils performants et affiner leur expertise. De mĂȘme, on observe depuis cinq ans, une accĂ©lĂ©ration du rythme d’implantation de cabinets d’études Ă©trangers, Ă  Casablanca en particulier. C’est la preuve que ce marchĂ© prend son envol. Embryonnaire au dĂ©but des annĂ©es 2000, sa taille est estimĂ©e en 2008 entre 150 et 200 millions de dirhams. ParallĂšlement, la demande a nettement Ă©voluĂ©.

Demande des partis politiques

Jusque-lĂ , elle portait essentiellement sur des Ă©tudes de marchĂ© et Ă©manait d’entreprises et d’annonceurs soucieux de l’impact de leurs campagnes publicitaires. « DĂ©sormais, de plus en plus d’entreprises sont conscientes de l’intĂ©rĂȘt d’une Ă©tude de marchĂ© pour comprendre les tendances, mesurer la notoriĂ©tĂ© de leur marque, Ă©valuer l’image de l’enseigne, tester un produit et garantir un meilleur retour sur investissement », explique Amina Habi, account manager Ă  TNS Maroc. Mais depuis peu, les sondages d’opinions et enquĂȘtes sociales gagnent du terrain, sous l’effet de la demande de partis politiques et d’associations civiles, en particulier en pĂ©riode de campagne Ă©lectorale, ainsi que des mĂ©dias dĂ©sireux d’analyser une problĂ©matique particuliĂšre.

Sans oublier les organismes internationaux engagĂ©s dans des Ă©tudes Ă  caractĂšre rĂ©gional ou mondial. « Plus lourdes que les Ă©tudes de marchĂ©, les Ă©tudes sociales restent tributaires de financements extĂ©rieurs. Aussi, sont-elles souvent lancĂ©es conjointement, par voie d’appel d’offres, par le bĂ©nĂ©ficiaire, en gĂ©nĂ©ral un ministĂšre, et l’organisme international, en tant que bailleur de fonds », prĂ©cise Brahim Boubkry, directeur d’études de LMS-CSA. Selon lui, les sondages d’opinion se sont multipliĂ©s depuis les attentats du 11 septembre 2001, avec la volontĂ© accrue des États-Unis d’évaluer leur image auprĂšs de la population du monde arabe. Les attentats du 16 mai 2003 ont Ă©galement suscitĂ© un nouvel intĂ©rĂȘt pour les sondages d’opinions, notamment pour mesurer la popularitĂ© d’Oussama Ben Laden ou des mouvements islamistes. « À l’étranger, les mĂ©dias sont de gros consommateurs de sondages. Au Maroc, ils demeurent encore limitĂ©s par le manque de moyens financiers. Mais Ă  terme, ils pourraient donner un vĂ©ritable coup de pouce Ă  ce marchĂ© en Ă©closion », anticipe Boubkry.

ConcrĂštement, les Ă©tudes de marchĂ© comme les sondages et enquĂȘtes sociales font tous appel Ă  la mĂȘme mĂ©thodologie : Ă©laboration du questionnaire, sĂ©lection de la mĂ©thode d’échantillonnage, formation d’une Ă©quipe d’enquĂȘteurs qualifiĂ©s, analyse des rĂ©sultats et formulation des recommandations. « Si nos outils et techniques sont dĂ©veloppĂ©s au niveau du groupe, Ă  l’échelle mondiale, nous nous appuyons sur notre Ă©quipe d’analystes locaux pour interprĂ©ter les rĂ©sultats des enquĂȘtes car elle possĂšde une parfaite connaissance du terrain et de la culture du pays », prĂ©cise Jean-François Meyer, directeur gĂ©nĂ©ral d’IPSOS Maroc, implantĂ© Ă  Casablanca depuis quelques mois pour garantir une relation de proximitĂ© avec les multinationales clientes du groupe et prospecter de nouveaux clients. Mais si les techniques de sondages et les mĂ©thodologies d’enquĂȘte restent identiques, l’interprĂ©tation des rĂ©sultats appelle, elle, quelques prĂ©cautions. À titre d’exemple, la rĂ©ponse Ă  une question par l’expression « un peu » peut vouloir dire « non » ou « pas du tout ». D’oĂč la nĂ©cessitĂ© de maĂźtriser les nuances de la culture locale pour fournir une interprĂ©tation juste des rĂ©sultats, en minimisant le risque d’erreur. C’est Ă  ce prix que le cabinet d’études, qu’il soit local ou international, peut apporter un conseil adaptĂ© et un accompagnement efficace s’inscrivant dans la durĂ©e.

Mouna Kably

Attention aux faux sondages !

En concoctant, dĂšs 2006, un projet de loi restrictif, le Maroc a failli mettre le holĂ  au foisonnement de sondages, jugĂ©s douteux ou peu crĂ©dibles par les pouvoirs publics. Heureusement, les États-Unis auraient fait pression pour arrĂȘter le processus d’adoption et le texte est, depuis, tombĂ© aux oubliettes. « Cette loi Ă©tait trĂšs contraignante. Mais le risque est grand de renouer avec un durcissement de la lĂ©gislation, en cas d’abus ou d’absence de rigueur dans la rĂ©alisation des enquĂȘtes d’opinions », prĂ©vient Brahim Boubkry. Il pourrait mĂȘme y avoir durcissement du lĂ©gislateur, sans que la loi ne soit officiellement adoptĂ©e
 Ce projet de loi, relatif aux sondages d’opinions, impose Ă  toute personne physique ou morale dont l’activitĂ© consiste Ă  effectuer des enquĂȘtes et sondages, de dĂ©poser une dĂ©claration d’existence auprĂšs d’une instance nouvelle Ă  crĂ©er, la commission dĂ©ontologique des sondages. De plus, cette dĂ©claration doit ĂȘtre renouvelĂ©e chaque annĂ©e. À noter qu’aucune distinction n’est faite entre enquĂȘtes Ă  but commercial et sondages d’opinion. En outre, une dĂ©claration prĂ©alable auprĂšs de la commission dĂ©ontologique est requise quinze jours avant le lancement de toute enquĂȘte dont les rĂ©sultats sont destinĂ©s Ă  ĂȘtre diffusĂ©s auprĂšs du grand public. Par ailleurs, les personnes physiques en charge de l’opĂ©ration ne doivent pas ĂȘtre salariĂ©es d’entreprises de presse, TV ou radio. De mĂȘme, le capital des personnes morales ne peut ĂȘtre dĂ©tenu pour plus de 10 % par les mĂ©dias, ces derniers Ă©tant dans le viseur des pouvoirs publics. Enfin, le lĂ©gislateur estime que les questions ne doivent pas ĂȘtre de nature Ă  induire en erreur les personnes interrogĂ©es ou Ă  orienter les rĂ©ponses. Reste Ă  savoir le sort rĂ©servĂ© aux sondages internationaux pour lesquels le cabinet local, mandatĂ© sur le terrain, n’a pas contribuĂ© Ă  la formulation des questions. M.K


EnquĂȘteur, mode d’emploi

Le rĂŽle de l’enquĂȘteur est de repĂ©rer la personne correspondant aux critĂšres prĂ©requis, de lui expliquer le questionnaire et de recueillir ses rĂ©ponses. Titulaire souvent d’un Bac+2, il doit avoir un profil adaptĂ© au sujet de l’étude. Ainsi, pour les sondages Ă  mener auprĂšs de la communautĂ© mĂ©dicale, les enquĂȘteurs sont en gĂ©nĂ©ral choisis parmi les Ă©tudiants en mĂ©decine.

AuprĂšs du grand public, le face-Ă -face est le moyen privilĂ©giĂ© pour la collecte des donnĂ©es Ă  cause de la forte proportion de la population analphabĂšte. Pour Brahim Boubkry, directeur d’études de LMS-CSA, il s’agit d’un des obstacles majeurs, surtout dans le monde rural. L’enquĂȘteur doit donc ĂȘtre en mesure de dĂ©passer cet Ă©lĂ©ment pour recueillir la bonne information.

L’enquĂȘte par tĂ©lĂ©phone quant Ă  elle est utilisĂ©e pour des cibles professionnelles comme les clients de banques ou les salariĂ©s d’entreprises. Et lĂ , c’est le niveau de formation de l’enquĂȘteur qui pose problĂšme. « Ils sont de plus en plus rares Ă  maĂźtriser le français pour dialoguer correctement avec une certaine frange de la population », dĂ©plore Boubkry. Internet, de son cĂŽtĂ©, ne sert pas encore de plateforme de sondage Ă  grande Ă©chelle.


À votre avis...

Jean-François Meyer, Directeur gĂ©nĂ©ral d’IPSOS Maroc
« Un contrÎle rigoureux »
En France, les populations sont saturĂ©es par les multiples sondages, qu’ils soient tĂ©lĂ©phoniques ou via Internet. Par contre, au Maroc, les gens sont heureux de s’exprimer, surtout si on leur garantit l’anonymat, car le phĂ©nomĂšne est encore nouveau. Les gens se prĂȘtent bien Ă  l’exercice, Ă  condition de prendre quelques prĂ©cautions. Ainsi, il faut recourir davantage aux enquĂȘtrices qu’aux enquĂȘteurs pour solliciter les femmes dans leur domicile familial. La sĂ©lection des enquĂȘteurs se fait donc selon la population visĂ©e. Il faut veiller Ă  ce qu’ils aient le sens du contact humain, qu’ils soient suffisamment qualifiĂ©s pour expliquer de façon accessible les questions posĂ©es et qu’ils respectent les rĂšgles de dĂ©ontologie. Un contrĂŽle rigoureux est d’ailleurs mis en place pour minimiser les risques de fraudes et d’erreurs.

Brahim Boubkry, Directeur associé de LMS associé
« Un marché concentré »
Le marchĂ© des Ă©tudes est concentrĂ© Ă  Casablanca pour le secteur privĂ©, et Ă  Rabat pour le secteur public. Ce qui explique la concentration de l’offre des cabinets sur cet axe. Dans les Ă©tudes de marchĂ©, les enquĂȘtes de satisfaction et les visites mystĂšre ont actuellement le vent en poupe. Parmi les demandeurs, les banques, les assurances, la Redal, l’ONCF, l’ONP, l’ANRT, ONMT et l’ADM, Maroc Telecom, sans oublier, les cimentiers et les pĂ©troliers. Quant au coĂ»t de l’opĂ©ration, il varie selon la complexitĂ© du questionnaire, l’étendue de l’échantillon
A titre indicatif, le test d’un spot publicitaire auprĂšs de 300 personnes rĂ©sidant Ă  Casablanca, requiert en moyenne un investissement de 45 000 dirhams. Pour une enquĂȘte sur l’ensemble du territoire, basĂ©e sur un questionnaire relativement complexe, il faut compter entre 600 000 et 700 000 dirhams.

Amina Habi, Account manager de TNS
« Un travail d’analyse »
Pour réussir une opération de sondage, il faut :
- dĂ©finir les objectifs, le pĂ©rimĂštre et l’approche mĂ©thodologique avec le client ; 
- dĂ©velopper des outils de collecte des donnĂ©es adaptĂ©s au contexte ; 
- retenir un Ă©chantillon reprĂ©sentatif et de taille optimale pour minimiser le risque d’erreur ;
- choisir le moment adĂ©quat pour l’enquĂȘte (dĂ©but ou fin de journĂ©e, semaine ou week-end
); 
- constituer une Ă©quipe (chargĂ© de projet, superviseurs, enquĂȘteurs) qui maĂźtrise le processus ; 
- dĂ©finir le profil des enquĂȘteurs correspondant au type et Ă  la cible du projet ; 
- initier des contrÎles rigoureux de la qualité ;
- effectuer un travail d’analyse profond pour aboutir Ă  des recommandations prĂ©cises et rĂ©alistes.

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